Una persona puede llegar a una ciudad en unas horas.
Pero para entenderla necesita observar algo más que sus calles. Necesita descubrir sus costumbres, sus hábitos y las pequeñas reglas que organizan la vida cotidiana.
Qué se come. Qué se comparte. Qué se celebra. Qué se considera normal.
Con las marcas ocurre algo parecido.
Un producto puede cruzar una frontera en un contenedor.
Puede entrar a un supermercado.
Puede tener un distribuidor.
Puede abrir Instagram.
Puede invertir en publicidad.
Y aun así, puede no significar nada para las personas que lo encuentran.
Porque estar disponible no significa ser relevante.
Y quizás esta sea una de las diferencias más importantes entre exportar un producto y construir una marca en otro país:
Una marca puede llegar a un mercado mucho antes de encontrar un lugar en él.
La verdadera pregunta no es solamente cómo entrar.
¿Cómo consigue una marca que nació en otra cultura empezar a tener sentido dentro de esta?
01El mercado no es solamente un lugar
Cuando una empresa entra a otro país suele pensar en variables bastante concretas: distribución, precio, competencia, regulación, canales, consumidores y comunicación.
Todas importan.
Pero existe otra dimensión que puede ser más difícil de medir: la cultura.
Una categoría no significa exactamente lo mismo en todas partes.
Un snack puede ser una golosina. Un regalo. Una recompensa. Algo para compartir. Algo para comer después del colegio. Algo para llevar de viaje.
El producto puede ser el mismo. La situación en la que adquiere sentido puede cambiar.
Por eso, la discusión entre estandarizar y adaptar una marca no tiene una respuesta universal. La investigación académica encuentra que los resultados dependen del contexto, de la empresa, del mercado y de cómo se ejecuta la estrategia.
La pregunta estratégica, entonces, cambia.
¿Qué debe permanecer, qué necesita adaptarse y qué todavía debemos construir para que esta marca tenga sentido aquí?
02KitKat: cuando un producto encuentra una nueva ocasión
KitKat nació como una marca de chocolate y wafer asociada globalmente con una idea sencilla: “Have a break, have a KitKat.”
Una pausa. Un descanso.
Pero en Japón ocurrió algo mucho más interesante.
La marca desarrolló una asociación con la buena suerte, especialmente alrededor de los estudiantes que enfrentan exámenes. La expresión japonesa “kitto katsu”, que puede interpretarse como “seguramente ganar”, ayudó a reforzar esa relación.
Nestlé documenta cómo KitKat llegó a convertirse en un regalo de buena suerte y cómo la compañía desarrolló productos y sabores específicos para el mercado japonés.
KitKat
chocolate
descanso
Pero en Japón:
KitKat
buena suerte
exámenes
regalo
ocasión especial
El producto no dejó de ser chocolate. Pero comenzó a significar algo más.
La cultura puede darle a una marca una ocasión que antes no tenía.
Concepto: significado
Una marca empieza a pertenecer a una cultura cuando encuentra un momento de la vida en el que tiene sentido existir.
No solamente cuando consigue distribución. No solamente cuando traduce su publicidad.
Cuando alguien puede pensar: “Esto es para este momento.”
03McDonald’s: cuando una marca aprende a participar
McDonald’s muestra otra forma de resolver el problema.
La pregunta ya no es únicamente qué significa la marca.
¿Cómo puede una marca global participar en la vida cotidiana de una sociedad sin dejar de ser ella misma?
India es un ejemplo particularmente claro.
McDonald’s India desarrolló productos adaptados a las características del mercado, entre ellos McAloo Tikki, una hamburguesa vegetariana hecha a base de una croqueta de papa sazonada con especias.
También estableció procesos diferenciados para productos vegetarianos y no vegetarianos. Su operación india tampoco utiliza carne de res ni cerdo.
No se trataba simplemente de traducir una campaña estadounidense.
Había que entender cómo comería McDonald’s un consumidor indio.
La adaptación llegó al menú. A la operación. A los procesos. A la experiencia.
cultura
hábitos
producto
experiencia
Concepto: participación
Una marca extranjera no necesariamente tiene que convertirse en una marca local.
Pero sí necesita aprender: ¿Cómo participa esta categoría en la vida de las personas de este lugar?
04Porto’s Chips: cuando el producto también tiene que aprender
Ahora acerquémonos a Ecuador.
En 2018, la empresa ecuatoriana MARPENSA llevó Porto’s Chips, un snack de plátano frito, al mercado chileno.
PRO ECUADOR documentó el ingreso de un contenedor de 5.500 kilos, a partir de una misión comercial realizada en Chile y con distribución a través de Delimaster.
Pero lo interesante no fue solamente entrar.
Durante el proceso, las empresas trabajaron en una presentación de 45 gramos y en características del producto relacionadas con el mercado chileno, incluyendo el uso de merquén, un condimento de origen mapuche elaborado principalmente con ají seco y ahumado, muy asociado a la gastronomía chilena.
Aquí aparece una diferencia importante.
La internacionalización no comenzó con una campaña.
Comenzó preguntándose: ¿Cómo debería presentarse este producto para este mercado?
La internacionalización puede comenzar en el producto antes que en la publicidad.
Concepto: adaptación
Adaptar no significa abandonar aquello que hace diferente a una marca.
Significa entender: ¿Qué necesita cambiar para que esa diferencia pueda ser entendida y valorada aquí?
05Tres formas de entrar
Caso · Pregunta · Concepto
KitKat · ¿Qué puede significar aquí? Significado
McDonald’s · ¿Cómo participa aquí? Participación
Porto’s Chips · ¿Qué necesita adaptarse? Producto
No existe una fórmula universal.
Una marca puede necesitar adaptar el producto. Otra puede necesitar encontrar una nueva ocasión. Otra puede necesitar comprender profundamente los hábitos de consumo.
Lo importante es no confundir presencia con relevancia.
Porque una marca puede estar en el supermercado y todavía no estar en la mente del consumidor.
Puede estar en Instagram y no formar parte de ninguna conversación.
Puede tener distribución y no tener una razón clara de elección.
06Identidad → adaptación → relevancia
Identidad
Lo que la marca debe conservar.
Adaptación
Lo que necesita cambiar para funcionar en el nuevo contexto.
Relevancia
Lo que debe construirse para que el consumidor tenga una razón de elegirla.
La adaptación no significa borrar el origen.
Tampoco significa copiar al mercado local.
Significa encontrar el punto donde lo que la marca es y lo que el mercado necesita pueden encontrarse.
Internacionalizar no es hacer que una marca deje de ser extranjera. Es conseguir que deje de sentirse ajena.
07¿Y dónde entra la publicidad?
Aquí aparece nuestro territorio.
La publicidad puede ayudar a una marca a hacerse reconocible. Puede explicar una diferencia. Puede construir significado. Puede introducir una ocasión de consumo. Puede conectar un producto con códigos culturales que el consumidor ya entiende.
Pero no puede solucionar por sí sola un producto equivocado.
Ni un precio que el mercado no acepta.
Ni una distribución insuficiente.
Ni una categoría que el consumidor todavía no entiende.
Por eso quizás la pregunta publicitaria más importante antes de entrar a un nuevo mercado no sea:
¿Qué vamos a comunicar?
Sino:
¿Qué necesita entender, reconocer o experimentar este mercado para que esta marca tenga un lugar?
Ahí la publicidad deja de ser únicamente comunicación.
Se convierte en parte de una estrategia mayor:
ayudar a una marca a pasar de ser extranjera a ser relevante.
08De entrar a pertenecer
Una marca extranjera no necesita conquistar toda una cultura.
Necesita empezar a formar parte de algunas situaciones concretas.
Una ocasión. Un hábito. Un regalo. Un momento. Una necesidad. Una elección.
Y desde ahí puede comenzar a construir algo mayor.
Porque la relevancia rara vez aparece de golpe.
Se construye en pequeñas asociaciones que se repiten.
Una marca entra en una cultura cuando deja de ser simplemente:
“un producto de otro país”
y empieza a convertirse en:
“una opción que tiene sentido para mí.”
Ese cambio parece pequeño.
Estratégicamente, puede ser enorme.
09Conclusión
Una marca puede cruzar una frontera en días.
Su significado puede tardar años.
KitKat encontró una ocasión.
McDonald’s encontró una forma de participar.
Porto’s Chips encontró una forma de adaptarse.
Ninguno de estos casos demuestra que exista una receta única para internacionalizar una marca.
Demuestran algo más útil:
entrar es una decisión empresarial; pertenecer es un proceso cultural.
Y entre ambos existe un trabajo.
Entender.
Adaptar.
Comunicar.
Repetir.
Construir relevancia.
Porque exportar un producto es llevarlo a otro país.
Pero construir una marca internacional es conseguir algo mucho más difícil:
que alguien, en ese país, encuentre una razón para elegirla.
Y quizá esa sea la diferencia entre estar en un mercado y pertenecer a él.
Referencias
- Theodosiou, M., & Leonidou, L. C. (2003). Standardization versus adaptation of international marketing strategy: An integrative assessment of the empirical research. International Business Review, 12(2), 141–171.
- Mandler, T., Sezen, B., Chen, J., & Özsomer, A. (2021). Performance consequences of marketing standardization/adaptation: A systematic literature review and future research agenda. Journal of Business Research, 125, 416–435.
- Nestlé. Documentation on KitKat’s development in Japan, including its association with good luck, examinations and locally developed products.
- McDonald’s India. Corporate documentation on the development of its Indian menu, including McAloo Tikki and vegetarian/non-vegetarian operational practices.
- PRO ECUADOR. (2018). Nuevo producto ecuatoriano arriba al mercado chileno. Case study on the entry of Porto’s Chips into Chile.