Imagina que estás empezando a correr.
Sales tres veces por semana y no sabes demasiado sobre zapatillas.
Entras a ChatGPT y escribes:
«Estoy empezando a correr. Corro tres veces por semana y quiero unas zapatillas que me duren. ¿Qué me recomendarías?»
La conversación comienza.
Puedes explicar dónde corres. Decir qué te preocupa. Cambiar el presupuesto. Preguntar por una alternativa. Pedir que compare dos modelos.
Hay algo interesante en esa escena:
no empezaste buscando una marca.
Quizás ni siquiera empezaste buscando una categoría.
Empezaste intentando resolver algo.
Y eso abre una pregunta que las marcas de consumo deberían empezar a hacerse:
¿Qué pasa cuando una tecnología empieza a participar en el momento en que una persona decide qué vale la pena considerar?
01De buscar un producto a explicar lo que necesitas
Durante años, buena parte del comercio digital se construyó alrededor de una acción bastante concreta: buscar.
Una persona escribía zapatillas running, proteína en polvo o snacks saludables.
La plataforma devolvía resultados.
A partir de ahí comenzaba la comparación.
La inteligencia artificial conversacional introduce otra posibilidad.
En lugar de tener que conocer de antemano las palabras correctas para encontrar algo, una persona puede describir su situación y pedir ayuda para decidir.
No es que las recomendaciones sean nuevas. Siempre hemos preguntado a amigos, vendedores, especialistas o personas que saben más que nosotros.
Lo nuevo es que una tecnología puede participar de esa conversación, procesar el contexto que le damos y ayudarnos a construir una respuesta.
OpenAI está desarrollando experiencias de descubrimiento y comparación de productos dentro de ChatGPT. Y Walmart anunció una alianza con OpenAI para conectar su oferta comercial con experiencias de compra dentro de ChatGPT.1, 2
No significa que todas las compras vayan a comenzar en una conversación con IA.
Significa algo más interesante:
el lugar donde una persona descubre qué debería comprar puede empezar a acercarse al lugar donde finalmente lo compra.
02Y esto ya está entrando en las decisiones de compra
La investigación reciente de NielsenIQ ayuda a dimensionar el cambio.
En su Consumer Outlook: Guide to 2027, publicado en octubre de 2026, el 55% de los consumidores globales encuestados afirmó que las recomendaciones de IA influyen al menos ocasionalmente en sus compras de productos para el hogar y alimentación.
Además, el 27% declaró haber utilizado herramientas de IA para investigar o decidir qué comprar durante los tres meses anteriores.3
No significa que la IA haya reemplazado al buscador, al retailer, a la publicidad o a la recomendación de otra persona.
Pero sí significa que la tecnología ya está entrando en una parte del proceso que antes parecía exclusivamente humana: investigar, comparar y decidir.
Y cuando cambia ese momento, cambia también el lugar donde una marca puede competir.
03Mientras tanto, el retail está construyendo nuevos lugares para competir
La transformación no ocurre únicamente en la inteligencia artificial.
Amazon permite que las marcas utilicen Sponsored Products para aparecer dentro de entornos de búsqueda y páginas de producto.
Instacart ofrece productos patrocinados en resultados de búsqueda y navegación por categorías. Walmart Connect también comercializa espacios publicitarios dentro de su ecosistema digital.4, 5, 6
El fenómeno existe en distintos mercados y con distintas plataformas, pero la lógica es parecida:
el retailer ya no es solamente el lugar donde se compra. También puede convertirse en el lugar donde se decide qué considerar.
Una búsqueda dentro de un supermercado online puede mostrar determinados productos.
Una categoría puede ordenar las alternativas de una determinada manera.
Una plataforma puede recomendar.
Una marca puede pagar por aparecer.
Una persona puede preguntar a una IA.
Son mecanismos diferentes. No deberíamos mezclarlos.
Pero todos apuntan hacia una misma transformación:
cada vez hay más sistemas entre la necesidad de una persona y el producto que finalmente termina eligiendo.
04Aparecer no es ser elegido
Aquí aparece una distinción importante.
Una marca puede aparecer.
Puede ser considerada.
Y puede ser elegida.
No son lo mismo.
Un producto patrocinado puede aparecer frente a una búsqueda y no ser elegido.
Una marca puede formar parte de una comparación y perder frente a otra.
Una recomendación puede incluir un producto que finalmente nadie compra.
Incluso en la búsqueda con IA, aparecer no está garantizado. Google señala que sus experiencias de búsqueda con IA siguen apoyándose en principios fundamentales de búsqueda y contenido útil, pero seguir esas prácticas no garantiza aparecer en los resultados.7
Por eso, la pregunta no debería ser simplemente:
¿Cómo conseguimos aparecer en la IA?
Es una pregunta demasiado pequeña para un cambio mucho mayor.
La pregunta interesante es:
¿Qué tiene que entender un sistema para considerar que nuestro producto es una buena respuesta a una necesidad?
Y todavía antes:
¿Qué estaba intentando resolver la persona antes de buscar nuestro producto?
05La pregunta que viene antes de la categoría
Pensemos en alguien que empieza a entrenar.
Quizás no busca inmediatamente una proteína determinada.
Primero pregunta:
¿Cómo puedo consumir más proteína?
Después:
¿Qué debería tomar después de entrenar?
Luego:
¿Qué opciones tengo si no llego a mis requerimientos diarios?
En algún punto aparece una categoría.
Y después, las marcas.
Algo similar puede ocurrir con un snack.
La persona puede estar buscando qué comer a media mañana, qué llevar a una excursión, qué comer después de hacer deporte o qué opción puede transportar fácilmente durante un viaje.
La necesidad aparece antes que el producto.
Y eso cambia la forma de investigar una categoría.
No basta con estudiar qué palabras utiliza alguien cuando ya está buscando nuestro producto.
También podemos preguntarnos:
- ¿Qué problema estaba intentando resolver?
- ¿Qué pregunta hizo antes?
- ¿Qué alternativas tenía?
- ¿Qué información necesitaba para decidir?
- ¿Qué otras categorías podían responder a esa necesidad?
- ¿Qué encuentra hoy cuando todavía no está buscando nuestra categoría?
Esta última pregunta puede ser especialmente incómoda.
Porque es posible que una marca tenga una excelente respuesta para una necesidad que todavía nadie asocia con ella.
06El nuevo terreno de competencia
Durante mucho tiempo, las marcas han pensado la competencia principalmente desde la categoría.
¿Quién vende lo mismo?
¿Quién tiene mejor precio?
¿Quién tiene más distribución?
¿Quién tiene mayor reconocimiento?
¿Quién está comprando más medios?
Todas siguen siendo preguntas importantes.
Pero ahora existe otra capa.
¿Qué ocurre antes de que la persona llegue a la categoría?
Ahí aparecen las preguntas, las recomendaciones, los contenidos, las búsquedas, los retailers, los algoritmos, las reseñas y las conversaciones con tecnología.
No todos funcionan igual.
No todos pueden comprarse.
No todos pueden controlarse.
Pero todos pueden influir en qué alternativas llegan a formar parte de una decisión.
Y quizás por eso la competencia de una marca ya no empiece exactamente donde pensábamos.
No empieza cuando alguien compara nuestro producto con el de un competidor.
Puede empezar mucho antes.
En el momento en que alguien todavía está intentando entender qué debería comprar.
La pregunta entonces cambia.
Ya no es solamente: ¿Cómo conseguimos que nos elijan?
Es:
¿Qué tiene que pasar para que nuestra marca llegue a estar entre las opciones que alguien considera?
Y quizás, antes de eso, haya una pregunta todavía más importante:
¿Qué estaba buscando justo antes de buscar nuestro producto?
Bibliografía y fuentes
Fuentes consultadas para los hechos y ejemplos mencionados en este paper. Las interpretaciones estratégicas son análisis editorial de OneHeadLight a partir de estas referencias.
- OpenAI. (24 de marzo de 2026). “Impulsar el descubrimiento de productos en ChatGPT”. https://openai.com/es-419/index/powering-product-discovery-in-chatgpt/
Describe experiencias de exploración y comparación de productos en ChatGPT, con resultados que pueden ajustarse a necesidades, preferencias y presupuesto. - Walmart. (14 de octubre de 2025). “Walmart Partners with OpenAI to Create AI-First Shopping Experiences”. https://corporate.walmart.com/news/2025/10/14/walmart-partners-with-openai-to-create-ai-first-shopping-experiences
Anuncio corporativo sobre la alianza para conectar la experiencia de compra de Walmart con ChatGPT. - NielsenIQ. (7 de octubre de 2026). “55% of Consumers Now Use AI During Product Discovery as Marketers Race to Keep Pace with a Faster, More Fragmented Consumer Journey”. https://nielseniq.com/global/en/news-center/2026/consumer-outlook-55-percent-of-consumers-now-use-ai-during-product-discovery/
Encuesta global de Consumer Outlook: Guide to 2027. NIQ informa que el 55% de consumidores encuestados señala alguna influencia de recomendaciones de IA en compras de hogar y alimentación, y el 27% usó herramientas de IA para investigar o decidir qué comprar en los tres meses previos. La investigación abarca más de 21.000 consumidores en 31 países. - Amazon Ads. “Sponsored Products”. https://advertising.amazon.com/es-es/solutions/products/sponsored-products
Descripción oficial del formato publicitario Sponsored Products. - Instacart Ads. “Get sponsored products”. Documentación técnica. https://docs.instacart.com/ads/api/ads/sponsored_products/
Documenta ubicaciones de productos patrocinados en resultados de búsqueda, páginas de categorías y otros espacios. - Walmart Connect Chile. “Sponsored Products”. https://walmartconnect.cl/sponsored-products/
Ejemplo de oferta de productos patrocinados en el ecosistema digital de un retailer. Se incluye como ejemplo de mercado, no como centro del análisis. - Google Search Central. “Funciones de IA y tu sitio web”. https://developers.google.com/search/docs/appearance/ai-features?hl=es
Orientación oficial sobre cómo las experiencias de búsqueda con IA se relacionan con los fundamentos de búsqueda y el contenido útil.