Cuando la marca

Tu marca puede estar perfectamente definida en un PowerPoint, en diez páginas o en una servilleta. Al consumidor no le importa dónde la escribiste. La va a juzgar por lo que vive.

Según Qualtrics, después de una experiencia muy negativa los consumidores reducen su gasto en el 38% de los casos y dejan de gastar completamente en otro 15%. En conjunto, más de la mitad de estas experiencias negativas tienen un impacto directo sobre el comportamiento de compra. A escala global, Qualtrics estimó que US$3,8 billones de ventas estaban en riesgo por experiencias deficientes en 2025.

La experiencia del cliente dejó de ser únicamente un tema de servicio. Es marketing, Brand Experience y negocio.

Una persona encuentra una marca en Instagram, la ve en un supermercado, visita su web, compra el producto, habla con un vendedor, recibe una promoción y, meses después, vuelve a encontrarse con ella en una activación.

Para el consumidor, todo eso pertenece a una misma relación.

Entonces aparece una pregunta incómoda para quienes trabajamos en publicidad:

¿Qué ocurre cuando el Brand Promise se encuentra con la realidad?

01Una marca es más que lo que dice

Durante mucho tiempo pensamos la comunicación desde campañas, piezas, medios y contenidos. Pero la relación con una marca es mucho más amplia.

Podemos verla como un viaje:

En cada etapa existen diferentes touchpoints. Algunos son completamente controlables. Otros no. Pero todos pueden modificar la percepción.

Eso es lo interesante del Customer Journey: no solamente nos permite entender qué hace el consumidor, sino también qué experimenta y qué aprende sobre la marca en cada momento.

El problema aparece cuando las empresas gestionan esos momentos como acciones independientes. Marketing desarrolla la campaña. Trade Marketing prepara la activación. Ventas arma la promoción. Servicio al cliente responde. Operaciones diseña el espacio.

Todos pueden estar haciendo bien su trabajo y, aun así, la experiencia puede sentirse completamente desconectada.

¿Por qué?

Porque el consumidor no ve departamentos. Ve una marca.

02Cada touchpoint pone a prueba el Brand Promise

En publicidad solemos decir que “todo comunica”. Yo lo llevaría un paso más allá:

Cada touchpoint es una oportunidad para confirmar —o contradecir— lo que una marca dice ser.

Una marca que comunica bienestar puede invertir grandes cantidades en construir ese territorio y, al mismo tiempo, aparecer en una activación junto a marcas que contradicen completamente su posicionamiento.

No es solamente un problema de percepción. También puede ser un problema de negocio.

Estamos poniendo presupuesto detrás de una experiencia que quizá no está construyendo el activo de marca que necesitamos.

Lo mismo ocurre con una marca premium que convierte el descuento en el centro de su comunicación. El descuento puede generar conversión, pero si se vuelve el principal argumento, también puede modificar la percepción de valor.

O con una marca dirigida a consumidores fitness que decide subirse a cualquier trend porque está funcionando en redes, aunque no tenga relación con la personalidad que ha construido.

La pregunta estratégica no debería ser solamente ¿esto funciona? También: ¿esto construye la marca que queremos construir?

Porque no toda visibilidad es Brand Building.

03Cuando Brand Identity y Brand Experience no cuentan la misma historia

Una empresa puede tener perfectamente definidos sus valores, personalidad, tono, público objetivo y posicionamiento. Puede tener una Brand Platform impecable.

Pero la identidad no vive en un documento. Vive en la experiencia.

Kevin Lane Keller desarrolló el concepto de Customer-Based Brand Equity, que plantea que el valor de una marca depende de las asociaciones que existen en la memoria del consumidor y de qué tan fuertes, favorables y diferenciadas son.

Esto introduce una tensión fundamental:

Lo que la empresa quiere comunicar no necesariamente es lo que el consumidor termina percibiendo.

Jean-Noël Kapferer aborda esta construcción desde la identidad de marca y su conocido Brand Identity Prism, que analiza cómo la marca expresa su identidad y cómo esa identidad llega al receptor.

Podemos simplificarlo así:

La empresa puede diseñar la identidad. Pero el consumidor construye la percepción. Y entre ambas existe una brecha que debe ser gestionada.

04La lealtad ya no significa dejar de explorar

Durante años hemos asumido que los consumidores mayores son fieles y los jóvenes cambian constantemente de marca. La realidad es más interesante.

McKinsey encontró que el debilitamiento de la lealtad y la exploración de nuevas marcas están ocurriendo entre distintas generaciones. Incluso consumidores mayores, tradicionalmente considerados más fieles, están abiertos a nuevas marcas y retailers.

Los consumidores jóvenes sí muestran una mayor propensión al cambio.

Según Salesforce, 74% de los shoppers había cambiado de marca durante el año anterior. Gen Z y Millennials lo hicieron a una tasa 1,3 veces superior a la de los Baby Boomers.

Esto plantea una idea que me parece más útil que decir simplemente que “los consumidores ya no son fieles”: la lealtad moderna no necesariamente significa dejar de explorar.

Una persona puede tener una marca habitual y, al mismo tiempo, estar dispuesta a probar otra. Puede pensar:

“Siempre compro esta, pero quiero ver qué tal esta otra.”

Y ahí comienza una nueva evaluación:

La marca habitual no necesariamente perdió al consumidor. Pero tampoco puede asumir que lo tiene asegurado.

Cada nueva experiencia vuelve a poner en juego la relación.

05La expectativa también forma parte del Customer Journey

Cuando una persona prueba una nueva marca, no llega sin información. Llega con una expectativa.

La construyó a partir de la publicidad, recomendaciones, precio, posicionamiento, experiencias anteriores y aquello que la marca prometió explícita o implícitamente.

Podemos verlo así:

Cuando la experiencia confirma la expectativa, la marca refuerza su credibilidad. Cuando la supera, puede generar una experiencia memorable. Pero cuando contradice fuertemente aquello que la persona esperaba, aparece una brecha. Y esa brecha puede hacer que el consumidor vuelva a explorar.

Qualtrics encontró que, después de una experiencia muy negativa, 38% de los consumidores reduce su gasto y otro 15% deja de gastar completamente con la empresa.

Por eso Customer Experience no debería entenderse solamente como un elemento emocional. También tiene consecuencias comerciales.

06Santander Chile: cuando un beneficio se convierte en Brand Experience

Un ejemplo interesante de esta lógica puede encontrarse en Chile con Work/Café de Banco Santander Chile.

La propuesta cambia la expectativa tradicional de lo que significa relacionarse con un banco.

Normalmente pensamos en un banco como un lugar al que vamos cuando necesitamos resolver algo financiero. Work/Café amplía esa relación.

Santander Chile ha desarrollado espacios donde las personas pueden trabajar, reunirse, tomar café, recibir asesoría financiera y realizar trámites bancarios. También ofrece coworking, wifi y salas de reuniones.

Pero hay algo especialmente interesante desde la perspectiva de Customer Experience: el espacio no está pensado únicamente para una transacción bancaria.

La experiencia puede convertirse en parte de la vida cotidiana.

Y para los clientes Santander aparecen además beneficios asociados al espacio, como descuentos en cafetería al pagar con sus tarjetas.

El descuento, por sí solo, no es la historia. La experiencia es la historia.

El espacio. La comodidad. El café. El coworking. La posibilidad de reunirse. Los beneficios. La sensación de recibir algo de valor. Todo eso construye una asociación.

El banco deja de aparecer únicamente cuando necesito una cuenta, una tarjeta o un crédito. También aparece cuando necesito un lugar para trabajar.

Y ahí ocurre un cambio interesante:

Eso es más que una promoción. Es Brand Experience.

No se trata solamente de comunicar modernidad. Se trata de hacer que el cliente experimente modernidad.

Y quizás esa sea una de las decisiones más interesantes detrás de la propuesta: el banco crea una experiencia que genera valor incluso cuando el consumidor no está ahí para comprar un producto financiero.

07Business, Brand & Behaviour

Este tipo de ejemplos conecta con una idea fundamental de la gestión de marcas: una marca no puede limitarse a declarar quién es. Tiene que comportarse de acuerdo con ello.

Si quiere ser cercana, sus experiencias deberían hacer sentir cercanía. Si quiere ser innovadora, sus touchpoints deberían demostrar innovación. Si quiere ser premium, la experiencia completa debería justificar esa percepción. Si quiere construir una relación de largo plazo, debería encontrar maneras de aportar valor incluso cuando no está intentando vender.

Por eso Brand Management y Customer Experience no deberían trabajar en silos.

Business, Brand & Behaviour tienen que avanzar en la misma dirección.

La estrategia define qué queremos representar. El comportamiento de la organización demuestra si realmente lo representamos. Y la experiencia permite que el consumidor lo compruebe.

09Conclusión: cuando la promesa se encuentra con la realidad

Una marca puede prometer bienestar, innovación, cercanía, exclusividad o comunidad. Pero el consumidor no evalúa la promesa. Evalúa la experiencia.

Una publicación. Una recomendación. Un producto. Un vendedor. Una activación. Un espacio. Una promoción. Una respuesta. Una experiencia de compra.

Cada una agrega información a la historia que el consumidor está construyendo sobre la marca.

Por eso una marca no debería preguntarse únicamente qué queremos decir, sino también: ¿qué estamos haciendo experimentar?

El Customer Journey no es solamente un mapa del camino hacia una compra. Es el conjunto de experiencias mediante las cuales una marca confirma —o contradice— las expectativas que ha creado.

Y en un contexto donde los consumidores están cada vez más dispuestos a explorar nuevas alternativas, la consistencia se vuelve todavía más importante.

La lealtad no significa que el consumidor nunca mirará hacia otro lado. Significa que, cuando lo haga, la experiencia que construimos habrá hecho suficientemente valiosa la relación como para que quiera volver.

Una campaña puede captar atención. Un beneficio puede generar una compra. Pero una experiencia coherente puede construir confianza. Y la confianza es lo que convierte una interacción en una relación.

Sobre el autor

Rafael Peralta es estratega de comunicación y director de One Headlight, estudio creativo y agencia de publicidad. Trabaja en la intersección entre estrategia, creatividad y producción para transformar objetivos de negocio en comunicación.