“Tenemos que hacer TikTok”. Puede ser una buena idea. Pero antes hay una pregunta: ¿para qué?
Porque TikTok no es un objetivo. Un influencer tampoco. Una campaña tampoco.
Son herramientas. Y una herramienta solo tiene sentido cuando sabemos qué problema estamos intentando resolver.
Imagina que tienes una marca en la percha de un supermercado. Tu producto está ahí, junto a otros diez. Tienes distribución. Puedes hacer publicidad. Incluso tienes presupuesto.
Pero ¿qué necesita realmente tu marca?
Quizá nadie la conoce. Quizá la conocen, pero no la recuerdan cuando llega el momento de comprar. Quizá la ven en la percha, pero no encuentran una razón para elegirla. Quizá es una marca conocida, pero empieza a sentirse vieja. O simplemente necesitas aprovechar una oportunidad comercial.
Todos esos problemas podrían terminar en la misma frase:
“Tenemos que hacer publicidad”.
Pero no son el mismo problema. Y probablemente tampoco necesiten la misma publicidad.
Ahí es donde empieza el verdadero trabajo.
01Primero, identifica qué necesita tu marca
Antes de elegir un medio, una campaña o una agencia, conviene entender qué está pasando. Una marca puede tener muchos problemas, pero algunos son especialmente frecuentes.
Nadie nos conoce
Necesitamos: que más personas sepan que existimos. La publicidad puede ayudarnos a generar conocimiento.
Nos conocen, pero no piensan en nosotros
Una marca puede ser conocida y, aun así, no aparecer en la mente de las personas cuando llega el momento de elegir.
Necesitamos: aumentar la probabilidad de que nos recuerden cuando importamos.
Nos ven, pero no encuentran una razón para elegirnos
Estás en la percha. El producto está disponible. Pero, desde afuera, te ves igual que todos los demás.
Necesitamos: diferenciarnos.
Nos conocen, pero no nos consideran
Saben quiénes somos. Incluso pueden tener una opinión positiva. Pero no entramos realmente entre sus opciones.
Necesitamos: construir una razón más fuerte para considerarnos.
Nos consideran, pero no nos prueban
Aquí puede haber distintas barreras:
- el precio;
- la falta de confianza;
- no entender el producto;
- no encontrar una razón suficiente para cambiar.
La publicidad puede ayudar a reducir algunas de esas barreras. Pero quizás también necesitemos promoción, mejor distribución o una experiencia de producto más convincente.
Necesitamos vender más
Este es, probablemente, el objetivo más común. Y también el más peligroso si no profundizamos.
Porque: “necesitamos vender más” todavía no nos dice qué publicidad hacer.
Primero necesitamos entender por qué no estamos vendiendo más.
02Un resultado no es una estrategia
Esta es una distinción simple, pero cambia muchas conversaciones.
Vender más es un resultado. Hacer que más personas nos consideren puede ser el cambio que necesitamos producir. Construir una razón más relevante para elegirnos puede ser parte de la estrategia. Hacer TikTok es una actividad.
No son lo mismo.
Y cuando mezclamos esos niveles, empezamos a discutir soluciones antes de entender qué necesitamos resolver.
Una marca que necesita vender más puede necesitar publicidad. Pero también podría necesitar mejor distribución, un precio diferente, una propuesta más atractiva o una mejor experiencia.
La publicidad puede ser fundamental. Pero primero debemos saber qué parte del problema puede ayudar a resolver.
Y ahí es donde el caso de TANGO® resulta especialmente útil.
03El caso de TANGO®
TANGO® es una marca histórica de Nestlé Ecuador. Su desafío no era simplemente que nadie la conociera. Era otro:
¿Cómo hacemos que una marca histórica siga siendo relevante para una nueva generación?
La pregunta cambia todo. Ya no estamos hablando simplemente de “hacer publicidad”. Aparece una necesidad más clara: volver a conectar con los jóvenes y recuperar relevancia.
Después viene la estrategia. Y solo después, la ejecución.
En 2025, TANGO® lanzó junto al artista ecuatoriano BLANKO la campaña “Yo quiero mi TANGO”, conectando la marca con la música local y las nuevas generaciones.
Ahora sí, la ejecución empieza a tener sentido. La música tiene sentido. TikTok tiene sentido. Los influencers tienen sentido.
No porque esas herramientas sean automáticamente buenas. Sino porque están respondiendo a algo anterior.
Podemos recorrer la lógica hacia atrás:
Ejecución
Estrategia
Necesidad de la marca
Y eso es lo que deberíamos poder hacer antes de aprobar cualquier inversión.
04No le pidas a la publicidad que lo haga todo
Aquí aparece otro error frecuente. Una marca tiene un problema y la primera reacción es pedirle a la publicidad que lo resuelva.
Pero una campaña no puede hacerlo todo.
Puede ayudar a que una marca sea conocida. Recordada. Considerada. Puede reforzar una diferencia. Puede generar interés.
Pero no puede reemplazar un mal producto. No puede solucionar una mala distribución. No puede obligar a una persona a repetir una experiencia que no quiere volver a vivir.
La publicidad forma parte de un sistema más amplio. Una persona puede descubrir una marca en una campaña, verla en la percha, recibir una recomendación, probar el producto y formar su opinión después de consumirlo.
Por eso, la pregunta más útil no es: “¿qué podemos hacer en publicidad?”
¿Qué parte de nuestro problema puede ayudar a resolver la publicidad?
Puede parecer una diferencia pequeña. Pero cambia por completo la forma de tomar decisiones.
05Después elegimos la herramienta
Ahora sí podemos hablar de TikTok. De televisión. De influencers. De vía pública. De punto de venta. De retail media. De promociones. De música. O de cualquier otra herramienta.
La pregunta ya no es: “¿qué medio deberíamos usar?”
La pregunta es: ¿qué medio puede ayudarnos a conseguir lo que necesitamos?
Y no siempre habrá una respuesta única. Una marca puede necesitar diferentes puntos de contacto para hacer su trabajo. Una persona puede descubrirla en una campaña, encontrarla después en el supermercado y terminar de formarse una opinión cuando prueba el producto.
Por eso, elegir un medio no debería ser una decisión aislada. Debería ser una consecuencia de lo que estamos intentando conseguir.
06Una idea puede aparecer primero. La inversión necesita una razón.
La realidad tampoco funciona siempre como un proceso ordenado. Una gran idea creativa puede aparecer primero. Una tendencia puede abrir una oportunidad. Un medio puede inspirar una campaña.
Eso está bien. El problema aparece cuando invertimos antes de entender por qué.
Una conversación puede empezar con: “tenemos que hacer TikTok”. Con un influencer. Con una canción. Con una idea que nos parece brillante.
No importa. Lo importante es que, antes de aprobarla, podamos volver hacia atrás y responder:
¿Qué estamos intentando conseguir?
¿Qué necesita cambiar?
¿Qué problema estamos resolviendo?
Una idea puede aparecer primero. Pero antes de invertir en ella, deberíamos poder explicar por qué tiene sentido para la marca.
07¿Y cómo sabemos si funcionó?
Volvamos al principio. La respuesta depende de lo que queríamos conseguir.
Si necesitábamos que más personas conocieran la marca, debemos medir conocimiento. Si queríamos diferenciarnos, debemos evaluar si esa percepción cambió. Si buscábamos consideración, debemos mirar si más personas empiezan a incluirnos entre sus opciones.
Y si buscábamos contribuir a un resultado comercial, debemos entender qué papel jugó la publicidad dentro del conjunto de factores que también influyen en ese resultado.
Porque:
Ver no es atender. Atender no es recordar. Recordar no es elegir.
Y elegir tampoco significa necesariamente volver a comprar.
La publicidad puede producir diferentes efectos en diferentes momentos. Por eso, medir bien una campaña empieza mucho antes de lanzar la campaña.
Empieza cuando decidimos qué cambio queremos producir.
La pregunta antes de aprobar el presupuesto
La próxima vez que alguien diga “tenemos que hacer algo en TikTok”, no descartes la idea. Tal vez TikTok sea exactamente lo que la marca necesita. Pero antes de decir sí o no, pregunta:
¿Cuál es nuestro problema?
¿Qué necesitamos que cambie?
¿Qué parte de ese cambio puede ayudar a producir la publicidad?
¿Qué herramienta tiene más sentido?
¿Cómo sabremos si funcionó?
Una marca puede tener muchos problemas. Y la publicidad puede ayudar a resolver varios de ellos.
Pero una herramienta no se vuelve estratégica simplemente por utilizarla. Una campaña puede ser excelente y seguir siendo una mala inversión si resuelve el problema equivocado.
Una gran idea puede aparecer al principio. Pero, antes de invertir, deberíamos ser capaces de recorrer el camino hacia atrás:
De la ejecución a la estrategia
De la estrategia a la necesidad
De la necesidad al problema
Por eso, antes de elegir la campaña, el medio o el presupuesto, empieza con una pregunta más simple: ¿para qué necesitamos hacer publicidad?
Porque la publicidad no empieza con TikTok. Empieza cuando entiendes qué necesita tu marca.
Referencias bibliográficas
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